上線不久的支付寶9.9版本中，被重頭植入瞭“生活圈”，這讓大眾再次看到支付寶強弩社交的決心。和社交並行的，首頁上還出現支付寶用來打高頻服務的淘票票、遊戲中心和滴滴出行。不過本次調整最大的當屬口碑，除瞭保留右上角“咻一咻”商傢的入口之外，APP底部單獨出現一個“口碑”的按鈕。
支付寶9.9版給予瞭口碑引流的入口級地位，隨之而來卻是口碑的尷尬境地。
外憂內患，口碑“阿鬥”難扶
“互聯網女皇”Mary Meeker發佈的《2016年互聯網趨勢報告》顯示，用戶使用微信支付的月度交易次數超過50次，是支付寶的5倍。2015年度銀行業客戶滿意度測評數據顯示：89.3%的網民表示，小額網上支付會用微信支付等移動支付。
社交使用頻次高，利於用戶支付習慣的養成。支付寶雖然強調“社交是支付寶最重要的配角”，卻依然掩不住焦慮。不僅在於短期份額的威脅，更是出於“高頻取代低頻”的長期憂患。支付相對於密集溝通的社交和高頻使用的吃喝玩樂，無疑處於弱勢的位置，為瞭彌補低頻的短板，也在其支付場景內不斷加入高頻應用，並對口碑寄予厚望。
去年，阿裡巴巴就和螞蟻金服共同為沉寂4年的口碑註資60億人民幣，重啟“口碑2.0版本”。而此次支付寶升級中，又將最好的入口給瞭始終不溫不火的口碑，可謂給生活服務“引擎”加足瞭彈藥。然而口碑作為支付寶左引擎的表現卻不如人意。
據阿裡巴巴公佈的第二季度財報顯示，來自口碑的投資虧損為2.45億元，由於口碑是阿裡和螞蟻金服共同投資，各占股50%，這意味著口碑單季度虧損為4.9億元。一季度口碑虧損額為7.62億元，半年內口碑就燒掉瞭阿裡12.5億人民幣。單以此推算，阿裡巴巴重啟口碑以來至少一半的錢已經沒瞭。
然而這不是口碑燒掉阿裡的第一筆錢。2005年，口碑彈盡糧絕時阿裡雪中送碳200萬。2006年阿裡巴巴600萬美元重金收購口美國商標查詢碑。口碑可謂是含著金鑰匙出身，背靠大樹好乘涼。但是背靠阿裡巴巴這棵大樹的口碑，卻似乎變成瞭扶不起的阿鬥?
低頻為高頻引流的悖論
進入2016年，O2O行業跑馬圈地結束，行業開啟深度整合。此時回歸的口碑對於大部分支付寶用戶而言還是一個“新”品牌，對其能夠帶來的服務瞭解不多，進入並消費的比率則更少。
作為“新”品牌，口碑不得不重新靠優惠、低價吸引消費者，增加支付寶打開頻率。然而口碑長期依附於支付寶，甚至將拉新、引流的任務更多的關聯在瞭支付優惠上。除瞭優惠券、學生低價折扣等團購優惠，更多則是依靠支付寶的優惠活動。8月初，支付寶啟動瞭長達100天的“天天立減”互動，用戶使用支付寶在線下商傢處付款，可享受隨機立減優惠，整個活動投入一個億。
對用戶而言，實際上隻需在線下掃碼，並不必打開app就能享受支付優惠。對線下商戶而言，線上營銷推廣主力依然是搜索平臺的廣告、地圖位置信息推送和O2O平臺點評。遺憾的是，用戶實際上並不會選擇口碑這樣的“菜鳥”平臺搜索商傢、查看信息、參考評論。這些都導致用戶打開支付寶，再打開口碑找商戶的幾率寥寥可數。
於是就出現瞭一個悖論：定位於高頻的口碑，卻需要仰仗“低頻”的支付寶來引流。甚至在口碑占據瞭支付寶最優質的流量入口後，支付寶還需要不斷流入資金來維持口碑的日常運營。
“支付即會員”的局限性
互聯網領域的場景之爭，實際上是對用戶的占領和用戶習慣的養成。支付寶這場升級之役中，本來最有可能攻下消費場景的是口碑，但重啟的一年多時間裡面，耗費大量資金試圖立足卻尚未見任何成績單。這一年裡口碑極力轉型去團購化，卻又掉進瞭對支付的重度依賴。業務模式上，口碑已無法趕上競爭對手的腳步。
想要在生活場景中占據消費者的習慣和位置，僅依賴“支付”這個消費場景的最後環節還是遠遠不夠的。中國的消費者是低價敏感性消費者，但特別在乎服務質量。商傢最焦慮的問題則是：一天究竟花瞭多少錢，又賺瞭多少錢?客人的需求是否都能滿足，怎樣不會發生投訴差評?怎樣讓更多的客人知道自己的店?以上問題，單憑支付是一個都解決不瞭。
口碑卻不合常理地打出瞭“支付即會員”的手牌。美國商標申請去年11月，口碑餐飲生態峰會上，口碑向餐飲行業提出解決方案：主打支付即會員、精準營銷和大數據營銷。並拉來餐飲行業三巨頭海底撈、西貝莜面村和外婆傢在會上高調宣稱會入股口碑網。
可以看出，口碑認為餐飲行業核心問題是營銷問題。但目前餐飲商傢和企業從店面選址、菜品設計、采購、加工、點餐、排隊、營銷、結算等等環節都缺乏有效管理。餐飲行業的問題在於能耗大、工效低，供應鏈各環節跟不上。因此，商戶、消費者、口碑三者之間的關系依然是非常淺層次的，停留在O2O原始狀態。
“支付即會員”口號喊出一個月後，西貝莜面村和外婆傢便對《證券日報》坦言並不願意投資，可見“支付即會員”的解決方案並沒法長期留住商戶和消費者。
到目前為止，口碑尚滿足不瞭支付寶迫切需要的高頻引流需求，也給不瞭商戶綜合服務能力和解決方案。以目前定位，口碑忽視瞭O2O綜合服務能力，充其量隻是個“帶營銷功能的POS機”。
支付並不是口碑的自帶基因，而是支付寶賦予它的。脫離瞭豐富的消費場景，口碑既不能“高頻”為支付寶、商傢引流，更無法提高交易額。因此口碑如果隻能局限於“營銷POS機”的角色，未來完全有可能讓位給第三方。
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